Toute discussion relative à l'image des gais et lesbiennes à la télévision doit prendre en considération les contraintes commerciales de ce type de média. Dans son livre Gay Activists and the Networks, Kathleen Montgomery démontre le processus de création d'un film pour la télévision où l'on retrouve un personnage homosexuel important. Dans la mesure où l'objectif est de rejoindre le plus grand public possible, elle montre que plusieurs compromis sont nécessaires.

• L'histoire doit être racontée dans le cadre contraignant d'un genre télévisé populaire, comme une série policière.
  
  
• L'intrigue doit se concentrer sur la vedette hétérosexuelle et son interaction avec les personnages homosexuels.
  
  
• Le film ne peut en aucun cas montrer des gestes d'affection entre personnages du même sexe.

Montgomery en conclut que « ces exigences forment un filtre à travers lequel l'homosexualité est présentée de manière acceptable à la fois par la communauté gaie et le grand public ».

Dans les dernières années, il a été possible de constater une amélioration de la représentation des gais et des lesbiennes à la télévision. La popularité d'émissions comme Will & Grace, La vie, la vie… ou encore, de l'émission de téléréalité Queer Eye for the Straight Guy montre que les réseaux sont prêts à mettre des personnes ou des personnages gais en vedette, dans la mesure où leur cote d'écoute est bonne et que les annonceurs y trouvent leur profit. 

Les personnages gais semblent même être à la mode actuellement. Plusieurs séries populaires comme Emma, La vie, la vie…, Les poupées Russes et Virginie, pour ne nommer que celles-là, présentent des personnages gais et lesbiennes. En 2003, la Société Radio-Canada a diffusé Le coeur découvert de Michel Tremblay, le premier téléroman québécois ayant comme personnages principaux un couple homosexuel. Les intérêts commerciaux impliquent cependant un certain nombre de précautions dans la présentation de personnages homosexuels. Généralement, il est peu question de la vie sexuelle ou amoureuse de ces personnages, ceux-ci ont le plus souvent des attitudes et des valeurs identiques aux personnages hétérosexuels de la série. On remarque aussi que plusieurs des personnages gais des téléromans interagissent essentiellement avec des personnages féminins hétérosexuels.

Il semble qu'on assiste à l'émergence d'une tendance : l'amitié amoureuse gai/hétérosexuelle, développée à la télévision par Will & Grace et, à Hollywood, par des films comme Le mariage de mon meilleur ami, L'objet de mon affection et Un couple presque parfait, qui tous présentent un homme gai et une femme hétérosexuelle comme le « couple idéal ». Certains y voient une volonté d'inclure désormais des personnages homosexuels dans le cinéma populaire, tandis que d'autres y décèlent une autre forme de marginalisation et un refus de montrer la vie réelle des gais et lesbiennes.

Même si le cinéma et la télévision de masse continuent à présenter un portrait « aseptisé » de la vie homosexuelle, les canaux spécialisés et la télévision payante commencent à diffuser des séries sur les gais et lesbiennes plus audacieuses et même controversée. Ainsi, en Angleterre, Chanel 4 a provoqué une commotion lors de la diffusion d’une mini-série mettant en vedette la vie et les amours de trois hommes gais. Queer as Folk a remporté un grand succès non seulement dans la communauté gaie, mais aussi dans la grande presse généraliste.

L’accueil n’a cependant pas été sans mélange. Certains se sont plaint du caractère inapproprié de la mini-série et, en particulier, du fait que l’un des trois héros était un adolescent de 15 ans. D’autres lui ont reproché de trop présenter les gais comme des obsédés sexuels. Malgré tout, Queer as Folk a remporté un succès international. Au Canada, la série a été diffusée par ShowCase et aux États-Unis une version américaine a été produite.

Beaucoup voient le succès de Queer as Folk comme la preuve que des séries « lesbiogaies » peuvent remporter un énorme succès populaire et se révéler très rentables. Mais les publicitaires hésitent toujours à s’associer aux plus audacieuses d’entre elles. Lors du tournage de la version américaine de Queer as Folk, Versace, Prada, Polo Ralph Lauren et Abercrombie & Fitch ont refusé que des vêtements appartenant à leur marque apparaissent dans la série.