Au cours des dernières années, la représentation des gais et des lesbiennes dans les médias s'est sensiblement améliorée. La meilleure preuve en est peut-être l'intérêt que leur portent désormais les spécialistes du marketing. Ils ont créé à leur intention des campagnes de publicité qui les dépeignent sous un jour positif.

Si les marques de prestige courtisent les homosexuels c'est que ceux-ci sont ouvert aux innovations et aux nouvelles tendances, en plus de posséder un pouvoir d'achat supérieur aux ménages hétérosexuels avec enfant. La communauté gaie apparaît donc souvent comme un terrain d'essai idéal pour un nouveau produit. D'autant plus que l'adoption d'un produit par cette communauté provoque souvent un effet d'entraînement auprès des hétérosexuels.

En 1994, IKEA a diffusé une publicité mettant en scène un couple gai en train de s'acheter des meubles de salle à manger. Elle est devenue ainsi l'une des premières compagnies à cibler ouvertement les consommateurs homosexuels. Depuis, d'autres entreprises ont emboîté le pas. Ces campagnes visent un marché spécifique : les gais et lesbiennes vivant en milieu urbain, célibataires et à haut revenu. Les produits proposés ne sont généralement pas conçus spécialement pour ce marché. « Certains produits s'adressent néanmoins directement aux gais, non dans leur conception, mais dans l'image ou le message qu'ils véhiculent », signale Michelle Moinier de Altema, un journal français sur les tendances de consommation.

L'analyste Michael Wilke fait remarquer que cette nouvelle tendance ne vise pas à courtiser spécifiquement les homosexuels, mais plutôt à exploiter leur réputation de raffinement et de modernité pour attirer les autres consommateurs. Ils garantissent en quelque sorte la qualité du produit en vente.

D'autres spécialistes ne croient pas que la nouvelle visibilité des gais et les lesbiennes dans les messages publicitaires reflète une meilleure acceptation dans la société en général, mais simplement une tentative de conquête d'un marché encore inexploité. Ils s'inquiètent de voir la communauté homosexuelle réduite après 30 ans de combat à n'avoir gagné que le droit d'être elle aussi sollicitée par la publicité. La meilleure représentation des gais et lesbiennes dans les publicités, les films et à la télévision est certes une amélioration, mais elle n'implique pas l'obtention d'une réelle égalité sociale et politique.