Selon plusieurs spécialistes, les publicités qui s'adressent a un public masculin exploitent principalement l'axe de la virilité. Les images de sport, de compétition, de destruction, qui représentent la virilité en action n'auraient pas leur pareil pour vanter un produit aux hommes. Dans les publicités destinées à un public mixte, cependant, l'homme-objet et l'idiot occuperaient une place grandissante aux côtés des personnages virils. Les avis divergent sur le sens à donner à ces trois modèles et sur l'impact de ce type de représentation sur notre façon de percevoir les hommes et les femmes.

Susan Bordo, professeure en études féministes et anglaises, a analysé la représentation des hommes et des femmes dans différentes publicités. Elle a découvert que les hommes y sont généralement présentés comme virils, musclés et puissants ; les femmes, comme faibles, frêles et vulnérables. Le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Ces publicités envoient le message qu'un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des femmes comme des hommes.

Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les publicités pour hommes sont « le récit imagé d'agréables escapades loin de la famille et de la maison ». Le désir de fuir les responsabilités et la quête de liberté font donc partie des caractéristiques associées à l'homme viril dans la publicité.

Depuis quelques années, la publicité utilise couramment des hommes-objets pour promouvoir les produits les plus divers. Selon Luc Dupont, chargé de cours à l'Université Laval et auteur de livres sur la publicité, certaines publicités de parfums et de vêtements, par exemple, présenteraient des hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le regard des consommatrices. « Si par le passé on ne retenait que le corps de la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps de l'homme aux mêmes fins », affirme-t-il.

Quant à l'homme idiot, il est à l'opposé de l'homme viril et de l'homme objet. Maladroit et souvent peu séduisant, il apparaît généralement dans des publicités se voulant humoristiques. Luc Dupont cite plusieurs exemples de messages dans lesquels des hommes idiots « laissent s'émietter leur muffin sur le dossier de leur collègue (gâteaux Vachon), tombent à la renverse en mettant les pieds sur leur bureau (Loto Super 7), ne savent pas comment poser un scellant de baignoire (Quincailleries Pro) et se conduisent comme des bébés quand ils attrapent un rhume (Nyquil). »

Certains perçoivent l'idiot de service comme le pendant masculin de la blonde niaise des publicités de bière d'antan, et considèrent ces publicités comme un juste retour du balancier. D'autres, comme Katherine K. Young et Paul Nathanson, auteurs de Spreading Misandry, voient dans ce type de publicités une manifestation de la misandrie des sociétés nord-américaines. Ils craignent l'impact négatif que ce type de représentation peut avoir sur les garçons et les hommes.