Nul doute que dès qu’il est question de sports, les enfants et les ados sont de véritables mordus et qu’une fois devenus adultes, ils resteront fidèles aux équipes qui les passionnent. Dans une étude américaine menée en 2001, on découvre que 93 % des jeunes âgés de 8 à 17 ans regardent les émissions de sport à la télévision et que près du tiers consultent quotidiennement certains médias voués aux sports (télé, jeux vidéo, revues, journaux, Internet ou radio). Ces fervents admirateurs ne sont pas que des garçons. Bien sûr, ces derniers sont les plus grands consommateurs de médias sportifs (97 %), mais les filles ne sont pas très loin derrière, avec un taux de 89 %.¹

Qu’ils soient joueurs ou spectateurs, c’est avec fougue que nos jeunes s’intéressent au monde du sport; on comprend alors le problème éthique qui se pose lorsque des compagnies dont les produits sont réservés aux adultes, comme l’alcool, utilisent le sport pour atteindre le public.

Labatt fait preuve d’un grand esprit d’équipe en parrainant et en soutenant une foule de sports tant professionnels qu’amateurs. Tiré du site Web de Labatt

Les compagnies d’alcool sont aussi de grandes amatrices de sports. En 2002, cette industrie a déboursé plus de 596 millions de dollars pour placer quelque 80 000 réclames au cours d’émissions sportives diffusées à la télévision.² En fait, sur l’ensemble de la publicité télévisée vantant les mérites de l’alcool, 60 % est présentée lors d’événements sportifs.³

Tant au Canada qu’aux États-Unis, les brasseries dirigent massivement leur publicité vers le monde du sport – quatre compagnies de bière représentent, à elles seules, 58 % de toutes les publicités sur l’alcool présentées dans les collèges lors d’événements sportifs.⁴ Les fabricants de boissons maltées – très populaires chez les jeunes – sont les premiers publicitaires de boissons alcoolisées autres que la bière –, mais d’autres fabricants ne tarderont pas à joindre les rangs. Ainsi, on voit la marque Captain Morgan Spiced Rum prendre de plus en plus de place. Ce produit se faisait rare dans le paysage publicitaire en 2001 mais, en 2002, le fabricant a déboursé un demi-million de dollars en publicité télévisuelle diffusée pendant les émissions sportives.⁵

La coupe Grey 2003

Que dire du jumelage entre l’alcool et les « grands » événements sportifs! Dans une recherche étudiant le rapport entre la publicité sur l’alcool et le sport aux États-Unis, le Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) a découvert qu’on dépensait des « sommes mirobolantes en publicité » lors de la tenue d’événements sportifs de grande envergure. Ainsi, en 2002, on a investi pas moins de 24,5 millions de dollars en publicité sur l’alcool lors du Super Bowl et 27,7 millions pendant le tournoi de basket-ball de la NCAA.⁶ En outre, le CAMY a également découvert que les publicitaires, tout comme les amateurs, avaient leurs préférences en matière de sports. Ainsi, parmi les sports qui comptent le plus d’annonces publicitaires sur l’alcool, le hockey est grand champion (1 annonce sur 13), suivi du basket-ball professionnel, des émissions après match, du baseball professionnel et, finalement, du soccer.⁷

Pour cette industrie, il s’agit d’un investissement très important en raison de sa rentabilité. Les réclames vantant les mérites de l’alcool pendant les émissions télévisées, le parrainage d’équipes et d’événements sportifs, toutes ces activités donnent à cette industrie une grande visibilité – avant, pendant et après la tenue de l’événement. Chez le consommateur, une association positive se crée entre l’alcool et les qualités des athlètes et des équipes : la force, la loyauté, l’endurance, le succès, la santé, la vitalité, le plaisir, la bonne forme physique et la vitesse. On donne un air cool au produit en le jumelant à des activités jeunesse comme la planche à neige, les sports extrêmes et le cyclisme. C’est ainsi que l’industrie attire l’attention de cette nouvelle génération de consommateurs... qu’elle aimerait bien compter parmi ses futurs clients.

Cette incursion de l’industrie de l’alcool dans le monde du sport pour atteindre les consommateurs ne passe pas inaperçue. Dans une recherche menée en 2003, le Center for Science in the Public Interest (CSPI) démontre que 77 % des parents croient que les brasseries savent pertinemment que leurs annonces de bière, diffusées pendant un événement sportif, attireront les enfants et les ados.⁸ Par ailleurs, 65 % des parents sont convaincus que ces mêmes brasseries, en investissant le paysage sportif, ont « l’intention » d’atteindre les moins de 18 ans afin de vanter leurs produits auprès de cette jeune clientèle.⁹

Dans leurs conclusions, les chercheurs sont d’avis que plus un enfant aura vu de publicité vantant les mérites de l’alcool, plus il sera enclin à nourrir des attentes positives face à la consommation de boissons alcoolisées.¹⁰ Or, cet effet s’amplifie lorsque cette publicité est diffusée dans le cadre d’émissions prisées par les enfants et les adolescents. Habituellement, les enfants qui regardent les émissions sportives à la télé verront défiler, à l’heure, environ 1,5 annonce prônant l’alcool¹¹ (cette donnée ne s’applique pas à la publicité sur l’alcool utilisant les logos, la marque, le parrainage d’équipes professionnelles, universitaires ou collégiales et les commandites d’événements sportifs et d’émissions sportives diffusées à la télé ou à la radio). Les jeunes, et en particulier les garçons, sont plus réceptifs à la publicité sur l’alcool présentée lors d’un événement sportif que dans tout autre contexte.

Les enfants interpréteront différemment les annonces sur l’alcool suivant les réactions de leurs parents lorsqu’ils regardent ensemble la télévision. Si ces derniers ne passent aucun commentaire devant une publicité présentée dans le cadre d’une émission de sport, ce comportement peut renforcer le message médiatique. Par ailleurs, les parents qui visionnent et discutent ouvertement avec leurs enfants de la publicité sur l’alcool, diffusée lors d’évéments sportifs à la télévision, aident les jeunes à avoir une perception plus juste et plus claire du lien qui prévaut entre alcool et sports. Toutefois, la recherche démontre que les parents qui regardent la télévision avec leurs enfants discutent rarement ou jamais des annonces publicitaires.¹²

Le parrainage, tout comme les annonces publicitaires, permet à l’industrie de créer des associations positives avec leurs produits.

La recherche du CSPI conclut en affirmant que « le parrainage... tente de créer un lien entre la compagnie et ceux que nous percevons comme étant des gagnants ou des héros : les plus grandes vedettes d’un sport, l’équipe la plus performante. »¹³

Le parrainage sportif représente un investissement de plusieurs millions de dollars. La compagnie s’assure ainsi d’une grande visibilité pendant les événements sportifs - logos et signatures de marque seront très présents – une forme de publicité sans doute moins évidente aux yeux des parents et des enfants. Contrairement au parrainage par des compagnies de tabac, il n’existe aucune loi au Canada et aux États-unis interdisant à l’industrie de l’alcool de parrainer des athlètes, des équipes et des événements sportifs. Toutefois, des voix s’élèvent aux États-Unis pour contester ce type de parrainage – en particulier dans le cadre d’événements sportifs impliquant des jeunes participants et spectateurs.

La recherche du CSPI révèle que 72 % des parents aimeraient voir bannir toute publicité sur l’alcool dans le cadre des compétitions collégiales télévisées.¹⁴ Avant la tenue des Jeux olympiques d’hiver 2002, à Salt Lake City, la Utah Alcohol Policy Coalition et d’autres organismes concernés ont recueilli des milliers de signatures de citoyens désireux d’empêcher le parrainage des jeux par la brasserie Anheuser-Busch, mais en vain. L’un des représentants de la PTA, au Utah, a déclaré : « Les Jeux olympiques sont le summum de l’expérience athlétique. En y intégrant une publicité sur l’alcool, on lance aux jeunes le message que le plaisir ultime se trouve dans ce qu’ils voient dans ces réclames. »¹⁵ Un médecin exprime sa pensée sur un ton plus direct : « Jumeler sport et alcool est toujours un mariage indésirable; mais le pire des mariages est sans contredit ce jumelage entre alcool et Jeux olympiques, des jeux qui s’adressent d’abord à la jeunesse et qui sont diffusés dans le monde entier. »

À l’échelle nationale, les groupes de pression n’ont obtenu qu’un succès mitigé dans leurs efforts visant à limiter le parrainage sportif des compagnies d’alcool. Toutefois, l’opinion publique a réussi à freiner l’envahissement de ce genre de publicité lors d’événements sportifs à l’échelle locale et municipale. Qui plus est, quelque 80 groupes locaux et nationaux ont joint les rangs du CSPI lors du lancement d’une campagne anti-alcool dans les sports télévisés (Campaign for Alcohol-Free Sports TV). Cette campagne visait à bannir toute forme de publicité sur l’alcool dans les émissions télévisuelles diffusant des sports et des compétitions de niveau collégial.¹⁶