Les annonces publicitaires influencent-elles notre image et l'estime que nous nous portons ?

Certains critiques accusent les agents de marketing de provoquer de l'anxiété, de promouvoir l'envie et de favoriser des sentiments d'inadaptation et d'insécurité de manière systématique, de façon à nous vendre leurs produits. Les agents de marketing réagissent en disant que la publicité ne fait que refléter les valeurs de la société, prévenir les gens de l'arrivée de nouveaux produits et de nouvelles affaires ou motiver les gens à changer de marque. Au pire, disent-ils, elle ennuie ou elle fâche.

Bien sûr, certaines pubs apportent des informations utiles aux consommateurs. Et la publicité joue manifestement un rôle valable au sein d'une économie fondée sur un système de libre entreprise. La question qui se pose ici n'est pas de savoir si la publicité est valable, puisqu'elle l'est, manifestement.

La préoccupation étudiée ici porte sur les relations entre les images présentes dans les pubs et la perception que nous avons de notre personnalité. Les pubs peuvent-elles influencer notre perception des rôles valables pour nous au sein de notre société ? Et notre image de nous-mêmes et l'estime que nous nous portons peuvent-elles être influencées par la publicité ?

Quelles sont les images présentées par les pubs ? Où que nous nous tournions, les annonces publicitaires nous disent ce que ça représente que d'être un homme ou une femme désirable. Les pubs dépeignent des images réductrices de ce que les hommes et les femmes peuvent être. Comme les pubs se trouvent partout dans notre société, ces images réductrices s'enfoncent dans notre conscient et dans notre inconscient. De cette façon, les pubs contribuent à restreindre notre compréhension de notre valeur et de notre potentiel intégral.

Les pubs tendent à présenter les femmes dans des rôles étriqués. Les jeunes filles et les femmes des pubs révèlent leurs préoccupations pour leur corps, leurs vêtements, leur maison et le besoin de séduire un jeune homme ou un homme. Les femmes sont rarement montrées dans des milieux de travail, jouant des rôles dans le monde des affaires ou occupant des postes de responsabilité ou d'autorité. Notre société reconnaît de nombreux rôles valables pour les femmes, mais cela ne se reflète pas toujours dans les pubs.

De plus, les jeunes filles et les femmes des pubs sont présentées comme étant « belles ». Mais les pubs présentent une image de la beauté très restreinte et réductrice. La faveur de l'industrie de la publicité va à des modèles dont les traits du visage sont associés à la race blanche, même si le mannequin est de race noire ou hispanique.

Les pubs présentent également un type physique très mince, comme si c'était le type physique le plus répandu et le plus désirable. Les chercheurs ont découvert que le poids des jeunes filles et des femmes qui travaillent comme mannequin est inférieur de 23 % à celui de la femme moyenne de leur âge. Par ailleurs, les hanches d'un mannequin d'étalage typique de grand magasin, mesurent 6 pouces de moins que celles d'une femme moyenne.

Les jeunes filles et les femmes, les jeunes gens et les hommes qui voient ces images commerciales peuvent être incités à croire qu'un physique féminin ultra-mince est plus normal ou plus désirable que celui des personnes de poids moyen. La préoccupation extrême pour le poids qui est dictée par les images publicitaires se traduit par le fait que 80 % des jeunes filles de 10 ans signalent avoir suivi un régime et que huit millions de femmes américaines souffrent d'anorexie ou de boulimie, deux troubles de l'alimentation qui peuvent mettre la vie en danger.

En réalité, de nombreux types de traits du visage et de types physiques sont beaux. Par ailleurs, l'esthétique parfaite des femmes dans les pubs n'est même pas authentique. C'est une illusion créée par des artistes du maquillage, des photographes et des retoucheurs de photos. Chaque image est soigneusement travaillée. Les petites taches, les rides et les cheveux dépeignés sont retirés à l'aérographe. Les dents et les globes oculaires sont blanchis chimiquement. Dans certains cas, l'image que vous voyez est en fait composée à partir de plusieurs photos. Le visage d'un mannequin peut être associé au corps d'un deuxième mannequin et aux jambes d'un troisième.

Ainsi, parmi les images que nous voyons, un grand nombre d'entre elles sont artificielles et fabriquées. Que se passe-t-il quand une jeune fille ou une femme compare sa personnalité réelle avec cette image réductrice et irréelle de la « perfection » ? Elle se sent peut-être dépourvue de séduction. Quand son image de soi souffre, son estime de soi subit souvent un préjudice. Elle cherche alors des moyens d'améliorer son image et son estime de soi.

Les pubs présentent également une image de l'homme « idéal ». Bien que les pubs qui ciblent les jeunes gens et les hommes ne dépeignent pas un idéal physique aussi réducteur que les pubs qui ciblent les jeunes filles et les femmes, ils présentent quand même une vision de la masculinité très réductrice. L'image du corps est mise en relief pour les jeunes filles et les femmes dans la plupart des pubs. Pour les jeunes gens et pour les hommes, c'est l'image de l'attitude qui est mise en avant. Les jeunes gens et les hommes jouent généralement dans les pubs le rôle de quelqu'un qui est cool et plein d'assurance, indépendant, voire même rebelle. Les hommes dans les pubs tendent à être entourés d'une aura de pouvoir, de force physique, d'assurance, de domination et de détachement. Le message implicite pour celui qui regarde, c'est que c'est la manière d'être « cool » ; que c'est de cette façon-là qu'un jeune homme devrait se comporter.

L'image de l'homme dépeinte dans les pubs ne comporte presque jamais de traits de caractère tels que la sensibilité, la vulnérabilité ou la compassion. Cela décourage peut-être les jeunes gens et les hommes d'afficher ces traits de caractère naturels et désirables. Ainsi, les pubs restreignent peut-être la compréhension qu'un jeune homme ou un homme a de ce qu'il peut ou devrait être.

Les acteurs des pubs tendent à être séduisants, le teint clair et les cheveux parfaitement peignés ou gonflés par le vent. Ils sont aussi presque toujours athlétiques. Les prouesses physiques ou même sexuelles sont suggérées dans des scènes de sports physiquement exigeants, dangereux ou agressifs. L'image d'eux mêmes qu'ont les jeunes gens et les hommes qui n'affichent pas ces caractéristiques et qui, par exemple, ont un teint normal, ne sont pas athlétiques et ne se sentent ni « cool » ni assurés, peut en souffrir quand ils regardent ces pubs. Les sentiments négatifs sur soi, qu'ils soient associés au physique ou à quoi que ce soit d'autre, peuvent dégrader l'estime de soi.

Les pubs offrent de vendre une nouvelle image de soi.

Bien sûr, les pubs qui nous blessent dans notre propre image et dans l'estime que nous nous portons, ne s'en tiennent pas là. Elles nous offrent commodément de vendre un produit qui résoudra notre récent « problème » imaginaire.

Méditez cette citation de Nancy Shalek, présidente d'une agence publicitaire : « La publicité donne le meilleur d'elle-même en incitant les gens à penser que sans leur produit, vous êtes un nul. Les enfants sont très sensibles à cela. Si vous leur dites d'acheter quelque chose, ils résisteront. Mais si vous leur dites qu'ils seraient des ploucs s'ils ne le font pas, vous avez retenu leur attention. Vous créez des fragilités émotives et c'est très facile à faire avec les enfants parce qu'ils sont les plus vulnérables au plan affectif. » Une autre personne impliquée dans le marketing, Charles Kettering, déclara que vendre de nouveaux produits, cela consiste « à organiser la création de l'insatisfaction ».

Beaucoup d'idées généralement acceptées sur le physique ? comme, par exemple, que la peau devrait être sans taches et les dents d'un blanc étincelant ? ne sont pas des vérités absolues. Ces attentes ont été créées artificiellement depuis un certain nombre d'années par ceux qui voulaient vendre certains types de produits et qui ont assuré la promotion de l'idée qu'il nous fallait ces produits pour que notre physique puisse être acceptable.

Regardons de plus près cette priorité accordée au physique.

Les pubs tendent à exprimer l'idée que le physique prime sur tout. Ils nous apprennent à être gênés par notre allure. Quand nous grandissons au milieu de pubs, l'examen minutieux de soi peut sembler normal.

Bien sûr, toutes les cultures ont leurs propres idées sur les caractéristiques qui rendent un jeune homme ou un homme et une jeune fille ou une femme séduisants. Ces idées sont souvent très, très différentes des nôtres. C'est plutôt le niveau de préoccupation des Américains d'aujourd'hui pour leur physique qui les rend unique. L'intense préoccupation pour le physique qui est si répandue dans notre culture, n'est pas la norme dans la plupart des cultures. C'est une préoccupation artificielle que nous avons acquise à force de vivre immergés dans une société dominée par le mercantilisme.