Les Olympiques viennent juste de commencer et ce n’est pas uniquement l’or des médailles que vont se disputer les athlètes…
À Turin, la bataille se fera aussi autour de l’argent… des futurs contrats de promotion. Les athlètes qui reviendront avec une médaille – de préférence en or, mais pas exclusivement – peuvent s’attendre à de nombreuses propositions de compagnies désireuses d’associer leurs produits à l’image des gagnants. Les champions olympiques, qui se sont battus pour l’amour du sport et une place sur le podium, bénéficieront du même coup de contrats de promotion qui peuvent dépasser le million de dollars.
Au Jeux d’hiver de 2002 à Salt Lake City, la patineuse artistique américaine Sarah Hughes a volé la vedette et s’est méritée la médaille d’or. Un exploit qui lui a également permis de quitter la glace avec des offres de contrat d’une valeur de plusieurs millions de dollars. Sa camarade Michelle Kwan, une des favorites pour l’or à Turin, a déjà à son actif de très avantageux contrats de promotion avec Coca-Cola, Visa and East West Bank. Elle est au coeur de la planification publicitaire mise de l’avant par Coke pour les Jeux de 2006. On la retrouvera aussi bien dans les annonces publicitaires que dans les campagnes promotionnelles dans les magasins, où son visage sera associé à plus de 14 produits de la compagnie, dont Minute Maid and Dasani.
Les athlètes canadiens
Pour mieux comprendre l’importance des retombées financières d’une médaille d’or, il faut savoir que Sport Canada n’offre que 1500 $ par mois à ses athlètes. Certains d’entre eux doivent continuer à travailler en même temps qu’ils s’entraînent pour les Olympiques. Selon le site Web www.seeyouintorino.com, 70 % des athlètes amateurs canadiens vivent en dessous du niveau de pauvreté. L’or ou l’argent aux Olympiques peut augmenter de façon spectaculaire leur "valeur marchande".
Différents facteurs déterminent cette rentabilité. La couleur de la médaille arrive en premier. Plus grand le nombre de médailles accumulées, plus grande aussi la quantité d’argent que le champion ou la championne peut espérer tirer des contrats de promotion. La popularité de la discipline a également son importance, ainsi que l’âge de l’athlète. Aux jeux d’été de 2004, à Athènes, le Canada a remporté trois médailles d’or. Deux de ses champions, âgés de 23 ans, le gymnaste Kyle Shewfelt et le kayakiste Adam van Koeverden, ont signé avec IMG, une firme de marketing sportif qui compte parmi ses clients le champion de golf Tiger Woods, le joueur de basket-ball Vince Carter et le hockeyeur Sidney Crosby. Notre troisième médaille d’or à Athènes, Lori-Ann Muenzer, une cycliste de 38 ans, n’a obtenu ni commandites, ni contrats de promotion. En 2005, elle a annoncé qu’elle était forcée d’abandonner pour un an la compétition pour raisons financières – autrement dit, elle n’avait pas assez d’argent pour couvrir les coûts de son entrainement.
On se souvient de l’énorme controverse qui a entouré la médaille d’or momentanément volée à un couple de patineurs canadiens aux Jeux d’hiver de 2002 à Salt Lake City. Jamie Salé et David Pelletier, malgré une performance haute en couleurs et techniquement sans faute, n’avaient obtenu que l’argent, à l’indignation générale du public et des journalistes. Une enquête rapide a révélé qu’une juge française, cédant à des pressions, avait injustement favorisé leurs concurrents. Le président du Comité international olympique, Jacques Rogge, est alors intervenu et a accordé l’or au couple canadien en les déclarant champions ex-aequo. Des critiques ont affirmé que l’agent (plus tard renvoyé) des deux patineurs avait mal exploité cette tempête médiatique et privé le duo de retombées financières majeures. Malgré tout, Jamie Salé et David Pelletier ont réussi à négocier des contrats de promotion avec Crest, Roots, Rogers' AT&T et Driving Force. En 2005, ils ont signé avec CCM et endossé leur nouvelle ligne de patins.
Les surfeurs des neiges : jeunes, populaires et très commandités
Les athlètes souffrent rarement des controverses entourant l’attribution de leur médaille. En 1998, à Nagano, le Comité olympique a momentanément enlevé l’or au planchiste canadien Ross Rebagliati, parce que des traces de marijuana avaient été retrouvées dans son urine. L’attention médiatique en a fait immédiatement une célébrité dans le monde entier au point que certaines compagnies l’envisageaient comme un excellent porte-parole avant même qu’on lui redonne sa médaille. Ross Rebagliati était devenu un irrésistible héros, grâce à son charme et son apparente contrition, quand il affirmait que la marijuana en question provenait de fumée indirecte durant une soirée avec des copains.
Plus de la moitié des planchistes ont entre 12 et 24 ans et 80 % d’entre eux sont célibataires – d’où une image très populaire et rebelle qui, ajoutée aux succès de l’équipe olympique américaine à Salt Lake City, leur a permis d’accumuler rapidement des commandites juteuses. Les meilleurs d’entre eux gagnent entre 300 000 et un million de dollars par année et 90 % de ce revenu provient des commandites. Certains bénéficient également de contrats de promotion importants, se lancent dans la production de films ou mettent même sur le marché leur propre ligne de vêtements ou d’équipements. Un bon nombre de champions américains de planche à neige ont quitté leur équipe nationale (qui limite les contrats de promotion) pour créer leur propre club et tirer le maximum de profit des commandites qu’on leur propose.
Questions
- Quels sont les différents facteurs de «valeur marchande» d’un athlète?
- Quel type d’image un athlète confère-t-il à un produit? Donnez des exemples.
- En quoi la commandite d’athlètes ou d’équipes olympiques enrichit-elle l’image d’une compagnie? Donnez des exemples.
- En quoi les controverses sur des champions comme Jamie Salé et David Pelletier, ou encore Ross Rebagliati, ont-elles augmenté leur valeur marchande? Identifiez les produits dont ces athlètes pourraient être de bons porte-parole et donnez les raisons de votre choix.
- Les contrats de promotion compromettent-ils l’intégrité du sport amateur?
- De tous les Canadiens en compétition aux prochains Jeux, lequel selon vous sera le grand «gagnant» en terme de contrats de promotion? Pourquoi?
Activité #1
Mettez-vous dans la peau d’un publicitaire et faites la liste des produits dont vous seriez prêts à offrir la promotion aux athlètes suivants. Énumérez ce que vous mettriez en valeur dans vos publicités. Vous trouverez ci-dessous la liste d’espoirs établie par le Comité olympique canadien pour les jeux 2010.
Activité #2
Après les Olympiques, faites le compte des contrats de promotion obtenus par les détenteurs de médailles. (Comparer les chiffres entre athlètes américains et canadiens pourrait être intéressant.) Accordez une attention particulière :
- aux produits endossés
- au message et au ton de chaque publicité
- à la quantité d’argent que va retirer chaque athlète de ses contrats de promotion
Une fois tous les chiffres en main, proclamez le nom du “gagnant”.
