Le dernier domaine d'investigation que suggère cette approche est celui de l'étude du public des médias. Durant la phase d'expérimentation, très peu de programmes se préoccupaient des aspects concernant le public. L'attention était centrée sur l'étude des médias et des messages. Désormais, on accorde une place privilégiée aux aspects liés aux rapports des médias avec leur public.
Cette perspective s'oppose à la vision traditionnelle selon laquelle le sens véhiculé par les médias réside uniquement dans le message, dans le texte lui-même. Cette approche reconnaît, au contraire, que le public n'est pas composé d'individus passifs, mais bien de personnes qui contribuent pour une part importante au processus de construction du sens des messages.
On estime que les médias ne peuvent jamais être totalement certains de la manière dont le public décode leurs messages. Bien que les médias encodent leurs messages de manière à privilégier certaines interprétations bien définies, ils ne peuvent jamais être assurés que le public va décoder les messages de la même manière qu'ils ont été encodés. La notion de réception des messages devient ainsi problématique : le sens des messages n'est jamais définitivement fixé car le public est engagé dans un processus permanent de négociation de sens.
La prise en compte de cette relative autonomie du public entraîne, elle aussi, des implications directes dans la pratique de l'éducation aux médias. L'enseignant doit en effet favoriser en classe l'expression des interprétations divergentes que les jeunes font des messages. Il doit reconnaître que les jeunes ne sont pas des consommateurs passifs, mais qu'ils sont, eux aussi, engagés dans un processus de négociation du sens des messages.
L'éducation aux médias nécessite donc une nouvelle pédagogie où le personnel enseignant et les jeunes se trouvent dans un rapport de « co-investigateurs » de la culture des médias plutôt que dans un rapport traditionnel de maître à élèves. L'éducation aux médias doit être l'occasion de voir s'exprimer ces points de vue différents sur la culture des médias. Cette approche britannique s'inspire largement du courant des études culturelles (Cultural Studies) qui se sont développées en Grande-Bretagne sous l'impulsion du Centre for Contemporary Cultural Studies de l'Université de Birmingham dans les années 80 (Streter, 1984).
Les programmes d'éducation aux médias, qui ont été développés ces dernières années un peu partout à travers le monde, s'inscrivent très majoritairement dans cette perspective culturelle qui s'impose désormais comme le paradigme dominant dans la pratique de l'enseignement aux médias. Par exemple, le programme ontarien Media Literacy/La compétence médiatique est lui aussi fondé sur la reconnaissance du principe de la « non-transparence » des médias et sur l'étude des messages des médias en tant que « re-présentations » symboliques de la réalité.
Les derniers programmes britanniques et australiens ont pour leur part favorisé l'étude intégrée de tous les médias dans cette perspective culturelle et ils se sont particulièrement intéressés à l'analyse des rapports qui s'établissent entre les médias et leur public.
Source : L'éducation aux médias : vers une redéfinition des rapports entre l'école et les médias, étude réalisée pour la Centrale de l'enseignement du Québec par Jacques Piette, professeur au département des lettres et de communications de l'Université de Sherbrooke.
