L'argent n'a pas de couleur

Par la Fondation canadienne de la publicité

Introduction

Bonjour !

Depuis quelques années, on entend beaucoup parler des communautés culturelles, de multiculturalisme, de minorités visibles et de groupes ethniques. Tant de termes se sont ajoutés à notre vocabulaire qu'ils nous rappellent sans cesse que la population du Québec et du Canada est loin d'être homogène et blanche. Elle est plutôt le fruit de la diversité et de l'apport de personnes de toutes origines.

Dès 1986, la Fondation canadienne de la publicité (FCP), via le Conseil des normes de la publicité, son organisme en poste au Canada français, se pencha sur la question de la diversité culturelle en s'associant à des initiatives visant à sensibiliser l'industrie de la publicité et à l'inciter à mieux refléter la diversité dans la publicité. Ainsi fut-elle sollicitée dans le contexte de l'étude effectuée par un très jeune organisme appelé le Centre de recherche-action sur les relations raciales (CRARR) au sujet de la représentation des minorités visibles dans les panneaux-réclame à l'intérieur des stations de métro à Montréal. Constat : aucune publicité québécoise ne présentait de minorités visibles !

Depuis l'étude portant sur les publicités dans le métro, la FCP soutient les projets du CRARR qui célèbre en 1994 son dixième anniversaire, auquel le Conseil des normes de la publicité s'associe encore une fois, comme il le fait chaque année dès que sa collaboration est requise. Le Conseil est, en effet, représenté au Comité de planification du concours qui prévoit la remise du Prix d'excellence pour la publicité et la diversité ethnique. Ce prix est remis aux annonceurs et agences de publicité qui, dans leurs campagnes, font état de l'intégration harmonieuse des communautés culturelles au sein de la majorité blanche et francophone du Québec. La quatrième édition du Concours est déjà en marche.

À l'interne, le Conseil des normes de la publicité s'est doté, il y a plusieurs années, de certains moyens afin de s'ouvrir aux communautés culturelles. Un de ses membres les représente et, à chaque réunion du Conseil, il se prononce en leur nom au sujet des questions diverses qui y sont traitées.

Étant donné les liens très étroits entre le CRARR et le Conseil, un comité distinct semblable à celui que la Fondation canadienne de la publicité a mis sur pied à son siège social de Toronto, n'a pas été constitué. En effet, la Fondation a réuni des représentants des groupes concernés, y compris ceux qui parlent au nom des agences de publicité, des annonceurs, des médias électroniques et imprimés, dans le but de la conseiller. Le Comité consultatif sur les relations raciales est très actif, et il compte parmi ses réalisations des recherches lui permettant d'évaluer la pertinence et les conséquences d'une représentation, dans la publicité canadienne, de la diversité culturelle. De nouvelles recherches sont envisagées.

Notons que la Fondation canadienne a inséré des dispositions portant sur la diversité dans son Code canadien des normes de la publicité et ses Lignes directrices portant sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité, les outils dont le Conseil se sert pour assurer l'autoréglementation de l'industrie de la publicité.

Tout d'abord, il y a l'article 16 du Code canadien des normes de la publicité, qui interdit de dénigrer ou de déprécier les individus ou des groupes d'individus. (...) « La publicité ne doit pas exploiter les coutumes, les croyances ou les traits caractéristiques des groupes religieux ou ethnoculturels, les personnes désavantagées ou quelque autre personne, groupe ou institution d'une manière offensante, compte tenu des normes de convenance généralement admises. »¹

Dans les Lignes directrices portant sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité, la diversité fait l'objet d'un article depuis leur entrée en vigueur en 1981. Intitulé « La diversité », l'article 5 stipule que la publicité devrait présenter les femmes et les hommes dans un éventail complet d'occupations diverses et tout aussi compétents les uns que les autres, que ce soit au foyer ou à l'extérieur. Pour appuyer cet énoncé, le commentaire suivant précise, entre autres, que « lorsque la création publicitaire s'enclenche, elle devrait chercher à présenter des femmes et des hommes d'âges divers, d'allures et d'antécédents différents.²

Y a-t-il beaucoup de plaintes au sujet des représentations de femmes et d'hommes membres des communautés culturelles dans la publicité ? Non. En fait, il n'y en a pas : et, de deux choses l'une : ou bien est-ce parce que les représentations telles qu'elles sont faites sont jugées acceptables par les groupes concernés, ou bien est-ce parce que les représentations sont si peu nombreuses, en somme, que les communautés culturelles jugent plus utile de continuer à réclamer une présence accrue dans le paysage publicitaire.

Il importe de préciser, par ailleurs, que le Conseil des normes de la publicité ne se reconnaît aucun droit d'intervenir dans le choix des figurants et des acteurs retenus en cours de route parles créateurs publicitaires avec l'accord de leurs clients, les annonceurs.

En prenant connaissance des pages qui suivent, vous noterez les réels avantages à tirer de la représentation de la diversité. À tous points de vue, vous serez gagnants.

Le directeur général du Conseil
et directeur des Affaires du Québec
de la Fondation.

Niquette Delage

Quelques définitions pour mieux se comprendre³

Communauté culturelle : Cette expression réfère à des personnes d'origine immigrante et à leurs descendants. Ces groupes de personnes partagent une langue, des valeurs, des habitudes de vie et des traditions (terminologie du gouvernement du Québec).

Groupe ethnique : Un groupe ethnique est une communauté qui partage un territoire, une culture, un espace économique, social et politique.

Minorité visible : Ce terme désigne les personnes qui sont de races autres que blanche.

Multiculturalisme : Ce terme réfère à la contribution de tous les groupes ethniques à la prospérité du Canada et à l'importance de préserver leur identité culturelle (terminologie du gouvernement du Canada).

Les budgets alloués à la publicité ne sont pas inépuisables. La concurrence est féroce et les parts de marché n'augmentent pas indéfiniment.

Peu importent les difficultés, vos messages publicitaires doivent fidéliser la clientèle, séduire de nouveaux clients et augmenter le chiffre d'affaires.

Faites une pause. Regardez quelques heures de télévision. Écoutez la radio. Examinez les pages de réclames des quotidiens et des revues. Faites un bilan de vos affiches et dépliants. Y retrouvez-vous l'image de votre clientèle cible ?

Maximisez les retombées de votre publicité.
Présentez des communautés culturelles.
Dans un très grand nombre de messages publicitaires, on ne présente que des Québécois et des Canadiens de race blanche et présumément nés ici. Pourtant, 16,5 % des personnes résidant au Québec, soit une sur six, déclarent appartenir à une communauté culturelle. Si vous faites affaires dans la grande région de Montréal, où se font près de la moitié des dépenses des ménages québécois, sachez qu'une personne sur trois s'identifie à une communauté culturelle. Les proportions varient d'une région et d'une province à l'autre, mais la diversité est visible dans l'ensemble du Québec et du Canada et le sera de plus en plus au fil des ans.

Lorsque vos campagnes publicitaires incluent des personnes d'origine et d'apparence différentes, vous vous adressez à une clientèle plus large sans augmenter les frais. Peu importent les caractéristiques du groupe que vous visez en termes d'âge, de statut, de revenu, que ce soit les hommes ou les femmes, les communautés culturelles font partie de ce groupe. Aujourd'hui, des gens de toutes origines se retrouvent dans toutes les clientèles cibles !

Les communautés culturelles constituent une clientèle qui grossit très rapidement. Si l'on ne tient compte que des minorités visibles, elles représentent 10 % des consommateurs à travers le Canada, mais 20 % des consommateurs des régions urbaines.⁴

Au Québec seulement, environ 40 000 nouveaux arrivants s'ajoutent à la population chaque année. Parmi les nouveaux arrivants, une personne sur six est de la catégorie « gens d'affaires » et investit dans notre économie.

Des études ont démontré qu'après quelques années seulement, les immigrants ont souvent un revenu égal à celui des Québécois de souche, ont un pouvoir d'achat important et bénéficient très peu de prestations d'assurance chômage.⁵

Les gens des communautés culturelles ont un revenu comparable à celui de l'ensemble des Québécois et parfois même supérieur.

Au Canada, les minorités visibles ont un pouvoir d'achat de 76 milliards $. En l'an 2001, ce chiffre atteindra les 300 milliards $.
La Fondation canadienne de la publicité a commandé des études à la firme Goldfarb. Celle-ci estime que les communautés culturelles achèteront pour 300 milliards $ de biens au Canada d'ici l'an 2001.⁶ Voilà un des rares marchés en pleine expansion !

Deux constats imposent un virage en matière de publicité :

Les communautés culturelles, en particulier les minorités visibles, se sentent très peu interpellées par la publicité actuelle. La majorité croit que les messages publicitaires visent spécifiquement les personnes de race blanche.
Les minorités visibles avouent qu'elles consomment davantage les produits qui sont annoncés à l'aide de comédiens et de comédiennes de diverses origines.⁷

Les communautés culturelles veulent se voir et se reconnaître dans les messages publicitaires.

Elles veulent être représentées.
Les communautés culturelles ne demandent pas qu'on leur adresse des messages distincts ni que l'on fasse usage des médias ethniques ou de langues particulières. Elles veulent tout simplement que les annonceurs et les publicitaires tiennent compte de leur présence et s'adressent à elles autant qu'à la population en général. Pour ce faire, les communautés culturelles doivent faire partie de l'image que vous projetez de votre clientèle.

Un consensus se dégage en faveur d'une ouverture :

54 % des Québécois ont des amis ou un membre de la famille qui appartient à une communauté culturelle.
21 % des Québécois ont des contrats interculturels dans le voisinage ou au travail.⁸
Plus de 57 % des québécois pensent qu'on devrait voir davantage de comédiens et de comédiennes des communautés culturelles.⁹
Dans l'ensemble du Canada, un canadien sur trois croît que la présence des minorités visibles dans les messages publicitaires est bénéfique pour l'annonceur.¹⁰

Un bon nombre de Québécois et de Canadiens considèrent que la présence des communautés culturelles dans les messages publicitaires rehausse l'image de l'annonceur. La majorité pense aussi que la publicité vise trop spécifiquement les personnes de race blanche. Faire appel à des comédiens de diverses origines reçoit donc l'approbation de la population et ne nuit en aucun cas aux affaires de l'annonceur.

Le bassin de comédiens et de comédiennes des communautés culturelles existe !

En contactant le CRARR, vous obtiendrez le répertoire-photos des artistes issus des communautés ethnoculturelles et autochtones. Le répertoire regroupe des artistes québécois issus de la centaine de communautés établies au Québec. Il facilite le recrutement d'artistes du domaine de l'art dramatique, du chant, de la danse et autres.

De son côté, l'Alliance of Canadian Cinema, Television & Radio Artists (ACTRA), offre Into the Mainstream, un répertoire similaire à celui du CRARR, mais qui présente des artistes de toutes les régions du Canada.

Certaines balises peuvent guider les publicitaires dans leur approche :

Évitez de ne présenter que des personnes de race blanche.
Montrez ou faites parler des personnes de diverses origines alors qu'elles font leurs achats et contribuent à faire marcher l'économie.
Présentez des personnes de diverses origines ensemble au travail ou dans leurs moments de loisirs.
Recherchez les points communs. Les Québécois et les Canadiens de toutes origines partagent les mêmes besoins de s'épanouir sur les plans familial, professionnel, économique, social et culturel.
Passez à l'action.
Adaptez vos messages publicitaires aux personnes qui deviendront votre clientèle.

Les communautés culturelles font partie de la population et elles représentent un marché en croissance. Selon toutes les études menées jusqu'à maintenant, les inclure dans les messages publicitaires a des retombées positives pour l'annonceur en rehaussant son image et en interpellant un plus grand nombre de consommateurs.

Passez à l'action ! Consultez le Conseil des normes de la publicité ou les organismes inscrits à la fin de ce texte.

Surtout, inscrivez votre message publicitaire au prix d'excellence pour la publicité et la diversité ethnique remis annuellement par le CRARR.

À la demande de la Fondation, on a réuni des groupes de discussion comprenant des Chinois, des Asiatiques et des personnes de race noire.

Les consommateurs n'ont-ils pas toujours le dernier mot ? Laissons-leur la parole :

« Il y a de l'argent à faire avec nous. »
« Ce sont les nouveaux arrivants qui arrivent avec l'argent. »
« Des petits prix de publicité attirent l'attention, mais... »
« La publicité doit donner des rôles plus valorisants aux communautés ethniques. »
« On est pas différents, on est pareils. »
« On a beaucoup de mannequins, d'artistes qui ne sont pas représentés dans la publicité. »
« Il y a des Noirs qui boivent de la bière. S'il y a des Noirs qui peuvent représenter ça, pourquoi pas ? »
« Mais, savez-vous que l'argent n'a pas de couleur ? Que vous soyez beau ou laid, vous achetez quand même. »
« N'habillez pas les gens avec des costumes traditionnels. Habillez-les comme tous les Canadiens, avec des vêtements ordinaires. »
« Comment pouvons-nous dire que l'égalité existe au Canada si elle est absente de la publicité ? »
« Vous croyez que vous savez ce qui se passe ici ? Vous cherchez les différences. Mais il n'y en a pas. »

Source : Goldfarb Consultants, National Consumer Survey: CEO Survey and Focus Groups.

1. Le Code canadien des normes de la publicité, publié par le Conseil des normes de la publicité, mars 1991.

2. La Représentation des femmes et des hommes dans la publicité : Lignes directrices, mai 1994.

3. Ministère des Communications. Pour mieux communiquer dans une société pluraliste, Lise Lenden, Québec, 1994.

4. Dr John Samuel, Visible Minorities in Canada: A Projection, 1992.

5. Ministère des Communautés culturelles et de l'Immigration, L'évolution des revenus et la mobilité interprovinciale de 1981 à 1987 des immigrants admis en 1980 et 1981, Gouvernement du Québec, 1991.

6. Goldfarb Consultants, National Consumer Survey: CEO Survey and Focus Groups, 1992.

7. Goldfarb Consultants, ibid.

8. Ministère des Communautés culturelles et de l'Immigration. Sondage sur l'opinion publique québécoise à l'égard des relations raciales et interculturelles, Rapport présenté au ministère par les services à la recherche J.T.D. inc., Collection Études et recherches n° 6, Québec, 1993.

9. Ministère des Communautés culturelles et de l'Immigration, ibid. 10. Goldfarb Consultants, ibid.

Source : Publié par la Fondation canadienne de la publicité, Conseil consultatif de la publicité sur les relations raciales, 1994, 10 pages. (Reproduit avec permission)